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自己定位时尚男装,却被用户当做便宜货

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    “我以为我的品牌代表的风格是时尚,但没想到当我真正接触到用户的时候,才发现人家告诉我,之所以买你们家的衣服,是因为他便宜,防风、防水还保暖。我才发现我之前的品牌定位都是自我意淫。”互联网男装品牌品立创始人邓有骏在亿邦动力网广州疯人会沙龙上这样说到。

    这是邓有骏描述他创立第一个男装品牌“立舞尚品”(在此之前,邓有骏坦承自己的第一个淘宝店是卖莆田假冒鞋)时产生的定位偏差:自己定位时尚男装,却被用户当做便宜货。而这一偏差产生的原因主要是在淘宝流量生态下,品牌的畸形发展方式。

    “在淘宝上要排名靠前,有两个重要考核维度,转化率一定要高、销量一定要高。而转化率怎么才能高?低价。销量怎么才能高?砸广告。”邓有骏解释到,在这样的玩法下,品牌已经完全异化,成为低价叫卖式的低端品牌。

    除了对品牌的伤害,邓有骏还表示,靠直通车、钻展撑起来的销量看似很好的生意,带来的是年净亏损500万,以及上千万的库存。

    被这样惨痛的结果下,邓有骏开始发现、研究一些淘宝上小而美的男装品牌。比如“大花小花小小花”,创始人不懂直通车、也不知道钻展为何物,但年销售能达到3000万,淘宝搜索指数高过很多年销售过亿的品牌,毛利率能达到50%。再比如古老鲨鱼、花笙记等广告投入极少、客单价高、回头率却很高的个性化品牌。

    因此,在2013年,邓有骏扔掉了立舞尚品,低价甩掉了剩下的库存,还是创立全新品牌“品立”,用全新的供应链、全新的销售模式。限量、多款、快速是邓有骏设定的新玩法,加快用户决策、提供用户黏性。

    目前,品立男装的平均顾客回购率为45%,活动回购率为60%,夏季客单价超过250元, 秋冬客单价超过500元。而此前的立舞尚品,回购率仅10%,夏天客单价仅60元,秋冬客单价120元。

    更重要的是,品立在品牌形象的打造上比立舞尚品有了本质的不同。“更多高端、时尚的人群在穿我们的衣服,而不只是防风防水保暖的。”

    邓有骏将自己对品牌的观念总结为“宁做榴莲,不做香蕉”,即品牌可以让很多人喜欢,同时有很多人讨厌,但至少要像榴莲一样是不可替代的,而不是像香蕉一样,虽然很少有人讨厌,但却有很多的替代品。

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